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MARKETING A e B
(Prof. ssa Anna Claudia Pellicelli)

Crediti formativi: 6 CFU

· Obiettivi
La prima parte del corso affronta temi di marketing strategico, con l'utilizzo di strumenti operativi necessari al monitoraggio e alla valutazione dei comportamenti della concorrenza e della domanda (analisi esterna). Si sviluppano le capacità di analisi per: individuare le fonti originarie del vantaggio competitivo (analisi interna). L'obiettivo finale è acquisire Ia capacità di costruire adeguati riferimenti per le scelte strategiche che consentano di affrontare le sfide del futuro: nuove tecnologie, ipercompetizione, concorrenza internazionale. La seconda parte del corso (marketing operativo) fornisce gIi strumenti analitici necessari per conoscere il mercato, definire il posizionamento e gestire il marketing mix. Durante il corso sono programmate testimonianze di manager del settore, necessarie per comprendere come le imprese possano raggiungere il successo seguendo strade differenti.

· Metodo: lezioni teoriche, ricerche, discussioni di casi

· Programma:

PARTE 1 -definizione di marketing
IL MARKETING E LE STRATEGIE D'IMPRESA
- il processo di formazione della strategia
- Ia pianificazione strategica a livello funzionale: le strategie di marketing. Caso PepsiCo
- Ia pianificazione strategica a livello di business:
- l'analisi interna: modelli di analisi (catena del valore e altri)
- l'analisi esterna: modelli di analisi (cinque forze di Porter, gruppi strategici)
- l'analisi del settore e della concorrenza. Il caso del settore del trasporto aereo.
- i limiti dei modelli di analisi della competizione
- Ia scelta delle strategie:
- le strategie generiche leadership di costo, differenziazione, focus
- strategie e stadi del ciclo di vita del settore: settori emergenti, maturi, in declino
- strategie competitive: leader, follower, challenger, nicher
-la pianificazione strategica a livello di corporate:
-modelli di analisi strategica: BCG, General Electric, PIMS, SWOT. Caso Compaq

· Testi da cui sono tratte le lezioni relative alla prima parte:
· G. Pellicelli, "II marketing", UTET,1999 (parte I)
· G. Pellicelli, "Strategie d'impresa", EGEA, 2002
· A.C. Pellicelli, "Le strategie nelle imprese high tech", Giappichelli, 1999 (cap 13 e 14)
· A.C. Pellicelli, "Analisi della concorrenza. Verso nuovi modelli?", Economia & Management, settembre 2000 (rivista disponibile in biblioteca)
· A.C. Pellicelli "Il controllo nelle imprese della grande disiribuzione", Giuffrê, Milano 1996 (parte I)
I casi relativi al trasporto aereo (analisi del settore e strategie generiche) sono tratti da:
· A.C. Pellicelli, "Le compagnie aeree. Economia e gestione del trasporto aereo", Giuffrè, l996 cap.3 (parte I) e cap.2 (parte V).

PARTE 2 INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO MERCATO
- Marketing, impresa e ambiente
- il comportamento del consumatore e delle organizzazioni nell'acquisto
- il sistema informativo come vantaggio competitivo
- l'analisi delle opportunità - le ricerche di mercato.
La misurazione e La previsione della domanda
- le ricerche di mercato nei settori emergenti
- la segmentazione del mercato
- le strategie di posizionamento
IL PRODOTTO
- la gestione del prodotto
- lo sviluppo di nuovi prodotti
- i tempi d'entrata e di innovazione
- "Brand Equity" e politica di marca
I PREZZI
- le decisioni relative ai prezzi, le politiche dei prezzi in condizioni particolari
LA DISTRIBUZIONE - i canali di distribuzione - l'evoluzione dei rapporti industria-distribuzione. - i principali intermediari: grossisti e dettaglianti - e-commerce
LA PROMOZIONE - comunicazione e gestione della promozione - la vendita mediante personale - la pubblicità, messaggio, media, nuove tecnologie
LA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE E LA "PHYSICAL EVIDENCE"ORGANIZZAZIONE, PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO DEL MARKETING: verso un nuovo ruolo dei sistemi di controllo: ECR,category management,qualità del servizio,customer satisfaction,benchmarking,sistemi di indicatori.
· Testi da cui sono tratte le lezioni relative alla seconda parte:
· G.Pellicelli "II marketing", UTET, 1999 (parte da II a VIII)
· A.C.Pellicelli "Le strategie nelle imprese high tech",Giappichelli,1999(parti V e VI)
· A.C.Pellicelli "Il controllo nelle imprese della grande distribuzione"Giuffrè,Milano1996(parte I)
· A. Siviero "Il Marketing della risorsa umana. Strategie di mercato nello star-system",Librami2002


ESAME FREQUENTANTI: POSSONO SOSTENERE DUE PROVE INTERMEDIE.

Costituiscono argomento d'esame:
· PROGRAMMA svolto in aula
· APPROFONDIMENTI SUGLI ARGOMENTI TRATTATI DURANTE LE LEZIONI SUL TESTO: G.Pellicelli "II marketing" UTET, 1999
· CASI tratti dal testo G.Pellicelli "II marketing", UTET, 1999 (Sarà cura degli studenti fornirsi dei casi presenti sul testo per seguirne lo svolgimento in aula)
· TESTIMONIANZE AZIENDALI Il punteggio massimo complessivo ottenibile con le due prove è 27/30.
· PROVA ORALE (FACOLTATIVA) SUL TESTO A. Siviero, "Il Marketing della risorsa umana. Strategie di mercato nello star-system", Librami, 2002 massimo punteggio ottenibile: 3/30.
Massimo punteggio ottenibile con le due prove intermedie e la prova facoltativa: 30/30.
Gli studenti che desiderano conseguire la lode o desiderano incrementare la votazione ottenuta con le due prove scritte e la prova facoltativa, possono ottenere fino a ulteriori 3 punti consegnando una ricerca entro il 30 SETTEMBRE 2003.

NON FREQUENTANTI: SOSTENGONO UN' UNICA PROVA SUI TESTI DA STUDIARSI INTERAMENTE: OBBLIGATORIO (27/30): G. Pellicelli, "II marketing", UTET, 1999 (casi compresi) FACOLTATIVO (3/30): A. Siviero, "Il Marketing della risorsa umana. Strategie di mercato nello star-system", Librami, 2002

TESTIMONIANZE
Materiale in pdf protetto da password (per averla contattare il docente)

- Testimonianza MEMC (1 dim: 141 KB - 2 dim: 275 KB)
- Campagna Gruppo Banca Lombarda (Dim: 622 KB)
-
Campagna Creso (Dim: 225 KB)
-
Testimonianza Creso (Dim: 774 KB)
-
Caso FIAT (Documento compresso con WinZip, dim: 1.524 KB)
-
Piano industriale (Dim: 132 KB)
-
Suzuki (Dim: 227 KB)


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