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MARKETING I
Prof. Anna Claudia Pellicelli


Crediti formativi 4 CFU

Obiettivi formativi
La prima parte del corso affronta temi di marketing strategico, con l’utilizzo di strumenti operativi necessari al monitoraggio e alla valutazione dei comportamenti della concorrenza e della domanda (analisi esterna).
Si sviluppano le capacità di analisi per: individuare le fonti originarie del vantaggio competitivo (analisi interna).
L’obiettivo finale è acquisire Ia capacità di costruire adeguati riferimenti per le scelte strategiche che consentano di affrontare le sfide del futuro: nuove tecnologie, ipercompetizione, concorrenza internazionale.
La seconda parte del corso (marketing operativo) fornisce gIi strumenti analitici necessari per conoscere il mercato, definire il posizionamento e gestire il marketing mix. Durante il corso sono programmate testimonianze di manager del settore, necessarie per comprendere come le imprese possano raggiungere il successo seguendo strade differenti.

Contenuti
-definizione di marketing
IL MARKETING E LE STRATEGIE D’IMPRESA
- il processo di formazione della strategia
- Ia pianificazione strategica a livello funzionale: le strategie di marketing.
- Ia pianificazione strategica a livello d business:
- l’analisi interna: modelli di analisi (catena del valore e altri)
- l’analisi esterna: modelli di analisi (cinque forze di Porter, gruppi strategici)
- l’analisi del settore e della concorrenza. .
- i limiti dei modelli di analisi della competizione
- Ia scelta delle strategie:
- le strategie generiche leadership di costo, differenziazione, focus
- strategie e stadi del ciclo di vita del settore: settori emergenti, maturi, in declino
- strategie competitive: leader, follower, challenger, nicher
-la pianificazione strategica a livello di corporate:
-modelli di analisi strategica: BCG, General Electric, PIMS, SWOT.

INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO MERCATO
- Marketing, impresa e ambiente
- il comportamento del consumatore e delle organizzazioni nell’acquisto
- il sistema informativo come vantaggio competitivo
- l’analisi delle opportunità
- le ricerche di mercato. La misurazione e La previsione della domanda
- la segmentazione del mercato
- le strategie di posizionamento
IL MARKETING MIX
IL PRODOTTO
- la gestione del prodotto
-la gestione del servizio turistico
- lo sviluppo di nuovi prodotti
- i tempi d’entrata e di innovazione
- “Brand Equity” e politica di marca
I PREZZI
-modelli di decisione per la politica dei prezzi.
LA DISTRIBUZIONE
- i canali di distribuzione
- l’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione.
- e-commerce
LA PROMOZIONE
- comunicazione e gestione della promozione
- LA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE E LA “PHYSICAL EVIDENCE”
-ORGANIZZAZIONE, PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO DEL MARKETING:verso un nuovo ruolo dei sistemi di controllo: ECR,category management, qualità del servizio,customer satisfaction,benchmarking,sistemi di indicatori (balance scorecard).

Sono approfonditi i seguenti aspetti relativi al marketing del turismo:
-la dimensione economica del turismo e del congressuale
-le strutture turistiche e quelle congressuali (i centri congressi, le sedi fieristiche, le strutture alberghiere, i villaggi ed altri contenitori)
-il posizionamento del prodotto-destinazione: lo scenario competitivo
-segmentazione e promozione della destinazione: strumenti, canali e modalità di comunicazione.
-strategie globali e alleanze strategiche:il caso del trasporto aereo.

Prerequisiti: nessuno

Maretiale didattico:
-L’industria dell’auto in Italia. FIAT Auto, Pininfarina, Ferrari. ESAME DEI BILANCI CONSOLIDATI AL 31.12.03 (slides pdf)

Testi di riferimento:

- G.Pellicelli “II marketing”, UTET, 1999
- A.C. Pellicelli “Strategie per un mercato globale. Le alleanze strategiche nel trasporto aereo”Librami, 2003
- G.Maresu “Il sistema dei Congressi e degli eventi aggregativi Hoepli editore 2002 serie Turismi e Turisti
Testi di approfondimento:
- Marketing for hospitality and tourism P.Kotler
- A.A.V.V. “casi di marketing” Giappichelli ed.2002
- A.C. Pellicelli “Il controllo nelle imprese della grande distribuzione”, Giuffrê, Milano 1996 (parte I)
- A.C. Pellicelli, “Le compagnie aeree. Economia e gestione del trasporto aereo”, Giuffrè, l996 cap.3 (parte I) e cap.2 (parte V).

Modalità didattiche

lezioni teoriche, testimonianze, discussioni di casi aziendali, seminari.

Modalità d’esame
prove intermedie, prova orale e svolgimento di una ricerca.


Università degli Studi del Piemonte Orientale
-credits-